Ce que savaient les quincaillers en 1968.

Il existe une quincaillerie dans une petite ville du nord de l'Angleterre, ouverte depuis 1968. Le propriétaire, qui a repris l'affaire de son père, peut vous dire, sans consulter quoi que ce soit, quel type de fixations tient la charpente d'une extension de cuisine à trois portes du pub. Il les a vendues au précédent propriétaire de cette maison en 1994, et il s'en souvient parce que ce dernier est revenu deux fois cette année-là pour poser des questions sur le même chantier.

Derrière le comptoir, sur un bloc-notes, il conserve les noms d'une douzaine de personnes environ qui attendent un type particulier de charnière en laiton que son fournisseur ne parvient pas à trouver depuis six mois. Il les appelle quand elle arrive. Tous n'achètent pas. Il les appelle quand même.

Le propriétaire n'a pas de CRM. Il a une relation avec chacune des quelques centaines de personnes qui franchissent sa porte, et une mémoire dans laquelle toutes ces relations coexistent.

C'est, lorsqu'on le couche sur le papier, un système remarquable. Il ne coûte presque rien à faire fonctionner, il ne nécessite aucun logiciel, et il produit des résultats pour les clients que très peu de marchands contemporains, dotés d'outils bien plus sophistiqués, parviennent à égaler.

La promesse originelle du logiciel de commerce, dans les années 1990 et au début des années 2000, était de donner à chaque marchand la mémoire de travail de cette quincaillerie, et la patience de son propriétaire, pour les appliquer à une base clients de n'importe quelle taille.

La promesse n'était pas déraisonnable. Un ordinateur est, en principe, très efficace pour mémoriser des détails. Un ordinateur devrait être capable de savoir, au nom d'un fondateur épuisé qui expédie des commandes à minuit, que la femme qui achète un sérum ce soir est la même qui a laissé un avis d'une étoile il y a six mois pour un autre produit, et de gérer cette information avec discernement.

Ce n'est pas ce qui s'est passé.

Ce qui s'est passé, en grande partie, c'est que le logiciel de commerce est devenu très efficace pour compter les choses et très peu efficace pour se souvenir de quoi que ce soit de précis. Les outils disponibles aujourd'hui produisent des graphiques. Ils produisent des entonnoirs. Ils produisent des cohortes, des taux de conversion, des paniers moyens. Les vraies personnes qui ont écrit les vraies phrases disparaissent dans l'agrégat.

Un tableau de bord e-commerce moderne ne sait presque rien de ce que sait le propriétaire de la quincaillerie.

Ce qui manque est simple, peu à la mode, et ne constitue pas encore une catégorie. C'est la volonté, de la part d'un outil, de lire la phrase du client et de s'en souvenir. De prendre le langage exact qu'une personne a utilisé à propos d'un produit précis, et de le transmettre : dans la prochaine communication marketing, dans la prochaine réponse, dans la prochaine page sur ce produit, dans la prochaine publicité.

C'est la différence entre un système qui sait que vous avez acheté une brume hydratante et un système qui sait que vous avez acheté une brume hydratante parce que votre peau était tiraillée le matin sous la protection solaire. Le premier est une ligne dans une base de données. Le second est une raison. La raison est la seule chose qui vous permet de faire quoi que ce soit d'intelligent ensuite.

La raison pour laquelle votre client a acheté est le signal le plus précieux que vous ayez. Elle ne parvient presque jamais jusqu'au logiciel.

Le propriétaire de la quincaillerie accomplit, chaque jour, une séquence particulière de petits actes. Il note des choses. Il se souvient de ce qu'il a noté. Il utilise ce dont il s'est souvenu, la prochaine fois que la même personne entre, sans en faire état. Le client se sent reconnu, et non surveillé, parce que la reconnaissance est au service du client, et non au service d'une vente additionnelle.

C'est la boucle. Noter. Se souvenir. Utiliser, discrètement, au service du client.

Les outils que nous avons construits au cours des vingt dernières années brisent cette boucle à l'étape utiliser. Ils notent. Ils se souviennent. Ils montrent au marchand un graphique. Ils n'utilisent jamais ce qui a été mémorisé pour faire quelque chose de bienveillant pour le client ou de pertinent pour la boutique, automatiquement, au nom de l'un ou de l'autre.

C'est la partie sur laquelle nous travaillons discrètement.

Nous ne sommes pas nostalgiques de la quincaillerie. Nous n'essayons pas de la recréer. Nous cherchons à prendre ce qu'elle fait bien (la boucle) et à l'exécuter à une échelle et avec une qualité que la quincaillerie n'aurait jamais pu atteindre, en logiciel, dans chaque boutique du web ouvert.

C'est le moteur.

Vous en entendrez parler cet été.