As lojas de ferragens já sabiam isto em 1968.

Existe uma loja de ferragens numa pequena localidade no norte de Inglaterra que está aberta desde 1968. O dono, que a herdou do pai, consegue dizer, sem consultar nada, que tipo de fixações sustentam a madeira de uma determinada extensão de cozinha a três portas do pub. Vendeu-as ao antigo proprietário dessa casa em 1994 e lembra-se porque esse proprietário voltou duas vezes nesse ano a perguntar sobre o mesmo trabalho.

A loja tem, numa prancheta atrás do balcão, os nomes de cerca de uma dúzia de pessoas à espera de um determinado tipo de dobradiça de latão que o fornecedor não conseguiu obter há seis meses. O dono liga-lhes quando chega. Nem todos compram. Liga na mesma.

O dono não tem um CRM. Tem uma relação com cada uma das poucas centenas de pessoas que entram pela porta, e uma memória onde todas essas relações coexistem ao mesmo tempo.

Quando se descreve no papel, é um sistema notável. Custa quase nada a gerir, não requer software, e produz resultados para o cliente que nove em cada dez retalhistas contemporâneos não conseguem igualar.

A promessa original do software de retalho, nos anos 90 e no início dos anos 2000, era dar a cada retalhista a memória operacional dessa loja de ferragens, e a paciência do seu dono, e aplicar ambas a uma base de clientes de qualquer dimensão.

A promessa não era descabida. Um computador é, em princípio, muito bom a recordar especificidades. Um computador deve ser capaz de saber, em nome de um fundador cansado a processar encomendas à meia-noite, que a cliente que está a comprar um sérum esta noite é a mesma que deixou uma avaliação de uma estrela há seis meses sobre um produto diferente, e de gerir esse conhecimento com cuidado.

Não foi isso que aconteceu.

O que aconteceu, na maior parte, é que o software de retalho ficou extraordinariamente bom a contar coisas e extraordinariamente mau a recordar qualquer coisa específica. As ferramentas que existem hoje produzem gráficos. Produzem funis. Produzem coortes e taxas de conversão e valores medianos de encomenda. As pessoas reais que escreveram as frases reais desaparecem no agregado.

Um painel de e-commerce moderno sabe quase nada do que o dono da loja de ferragens sabe.

O que falta é simples, e fora de moda, e ainda não tem categoria própria. É a disponibilidade, da parte de uma ferramenta, para ler a frase do cliente e guardá-la. Para pegar na linguagem real que uma pessoa usou sobre um produto real, e levá-la para a frente: para o próximo conteúdo de marketing, para a próxima resposta, para a próxima página sobre esse produto, para o próximo anúncio.

É a diferença entre um sistema que sabe que comprou um spray hidratante e um sistema que sabe que comprou um spray hidratante porque a pele ficava tensa de manhã com o protetor solar. O primeiro é uma linha de base de dados. O segundo é uma razão. A razão é a única coisa que permite fazer algo inteligente a seguir.

A razão pela qual o cliente comprou é o sinal mais valioso que existe. Quase nunca chega ao software.

O dono da loja de ferragens faz, todos os dias, uma sequência particular de pequenos atos. Escreve as coisas. Recorda o que escreveu. Usa o que recordou, da próxima vez que a mesma pessoa entra, sem fazer disso um espetáculo. O cliente sente-se reconhecido, não vigiado, porque o reconhecimento está ao serviço do cliente, não ao serviço de uma venda adicional.

Este é o ciclo. Escrever. Recordar. Usar, em silêncio, em nome do cliente.

As ferramentas que construímos nos últimos vinte anos quebram este ciclo no passo do uso. Escrevem. Recordam. Mostram ao lojista um gráfico. Nunca usam o que foi recordado para fazer algo de útil para o cliente ou algo de proveitoso para a loja, em nome de nenhum dos dois, de forma automática.

É nessa parte que estamos a trabalhar, em silêncio.

Não temos nostalgia da loja de ferragens. Não estamos a tentar recriá-la. Estamos a tentar pegar naquilo que ela faz bem (o ciclo) e executá-lo a uma escala e com uma qualidade que a loja de ferragens nunca poderia alcançar, em software, em cada loja na web aberta.

Esse é o motor.

Vai ouvir falar disso no verão.